11月25日，AD:TECH2008国际广告技术大会在上海正式召开。这是这一在中国具有革命性和开创性的数字营销大会第三次在上海召开，也是第四次在中国举办。

在本次大会“网络的口碑营销”主题论坛上，来自耐克的Nicolas Zurstrassen，强生的婴儿用品营销经理Portia Chen以及娜娜米米的CEOBob Ding就如何实现品牌在网络的口碑营销进行深入的探讨。他们认为，网络的口碑营销以社区互动的形式出现能更吸引网民的注意，而把线上的活动与线下的活动有机的结合在一起，取得网民的认同进而参与进来，才是网络口碑营销最重要的，在这方面，NIKE的体育营销与强生的“妈妈大使”无疑是将这一政策贯彻的最彻底，也是网络口碑营销成果最显著的个案。

以下为本次大会“网络的口碑营销”主题论坛的文字实录:

主持人:Sam Flemming

讨论嘉宾:Nicolas Zurstrassen Portia Chen Tangos Chan Bob Ding

主持人:欢迎各位，希望大家不要像我一样困，因为我们毕竟是快结束了，昨天我只睡了几个小时，我刚刚从美国过来，如果说我的语言表达有点问题，希望你们原谅我。我非常高兴能够来到这边，而且我也非常高兴来到这里，同时在这边跟大家讲这个话题，就是这种口碑的网络世界。我们的嘉宾台上有好几个发言者会就口碑网络进行一些发言，同时看品牌如何跟我们的网民们紧紧结合在一起。

第一位嘉宾是网络的分析师，也是一个观察家，是Nicolas Zurstrassen先生，他是来自耐克。还有Portia Chen是我们强生婴儿用品营销的经理。Bob Ding是娜娜米米的CEO，我是CIC的CEO，我们是在上海工作，也是做BBS、博客、网络空间，做品牌，也为百事和其他大的品牌服务，我们有自己的技术，也要做口碑的营销，在网络上发生了什么危机的事情，我们要采取什么方法。

下面我们讲的是中国口碑的网络，我们讲了很多计划，讲了很多网络上面的项目。很多的客户他们第一个要想到如果失控了，发生了危险造成了危机，比如说SKII的情况，网络上面全是这种信息，政府也会请人在BBS上面写一些正面的消息，品牌也会请一些人写评论。像星巴克在紫禁城开它的店，吃肯德基的好处坏处、鸡翅当中是否有苏丹红等等这些故事都是非常害怕的。媒体就是喜欢追踪在非常恐怖的大事件上面，今天我们要看的就是一个真实的网络口碑以及它如何帮助品牌真正的建立跟真实消费者之间的关系，它们之间的影响是怎样的。

这是一个像糖果一样的（PPT），所有不同的渠道在网络进行口碑营销，有些在BBS、博客、社交网络上进行营销，这都有很多的关注点。中国有将近千万上亿的用户，还会使用社交网络，还有2亿使用即时消息，很多人使用QQ，大家很多线上谈论的即时信息。BBS和博客是大家谈论很多跟品牌相关的（地方），我们讲的架构很有意思，在中国不仅在线上的人讨论网络，同时他们也在线上讨论很多的内容。

很多中国的网民都会在线上写自己的内容表达自己的想法。但有一些人是不会在网络上写，只会在线下写，有40%的人会在博客或者聊天室里参与网络生活，这个比例比美国高一些。这种参与的架构，BBS和博客在中国的发展非常好，参与率和热情是比较高的，比西方世界要高，这是两个非常重要的点。

线上，我们也讲很多的对话，我们讲到文化就是一个交流的语言，英语我们会说你好，中国我们有相同类型的缩写，在网络上面可能有一些小的这种俏皮话之类的，这种类型在BBS、网络上面经常出现。大概将近1亿人他们都喜欢用这种亲近的名字或者是昵称，线上大家喜欢用网络的语言在网络上聊天，这是一种语言的文化，可以看到网络名人，用图片处理软件进行照片的编辑，你可以看到比较胖的蒙娜丽莎。在中国，线上的网络影响力是很大的。线上网络的文化能成为非常真实的影响力，就是大家如何思考，他们想找什么信息，以及他们找到什么娱乐内容，这是线上真实发生的。

我们的品牌怎样利用这种网络的文化？一年半以前，用玫瑰花表示爱情的标记也在网络上非常流行，很美的一个诗，这是兰蔻做的市场网络活动，找到到底谁做了这么一个好看的玫瑰花，大家使用了对联的方式来表达自己的爱情或者是感情。真正的做线上的人，就是我们做市场活动思想的来源。

给大家另外一个例子，讲到品牌的激励和灵感来源，我们讲到了网络的语言。MBA在中国是非常普遍的，还有一个MBA的球手叫“四克拉”，中了钻石的感觉，还有其它一些营销活动都跟钻石有关的，还做了四克拉的大钻石，南京路上面可以看到这个鞋，还可以买一个四克拉的帽子。这种体育营销确实非常有意思的，它是个非常有意思的网络文化，网络的语言，这是很有意思的。

像Nicolas，他们想做中文软件的时候，就让中国网民做个DIY的计算机平台，对软件的语言进行修饰和提供意见，有四十万人参加了，花了很多钱做这个网络的活动，它是直接提升了我们英特尔的影响力，这是非常大的成功，而且真实的促进了英特尔的销售，对网民来说，感觉离他们的距离又近了一步。

CIC有三个利益相关者，有网民、线上的消费者、品牌。他们想跟客户连在一起，以及社会平台，BBS、博客、社区的拥有者，我今天要讲的是让专家坐在这边通过你们的角度讲讲，我们首先看一下Tangos，他会讲到一些网民的营销活动，譬如强生和耐克的网络营销活动。

Tangos:我想跟各位分享一些我们的想法，我们可以看到非常可爱的小玩具做的卡通形象，我们叫做COCOBELL做的营销使者，它办了一个网站，QQ上面也有，还有一些动画，关于COCOBELL还有一些信息，它还使用了一些海报，海报上面是非常感人的爱情故事来展示这种想法，展示电子书的想法和概念，还有美丽的女孩作为我们的封面女郎。我们最终的用户也可以看到我们的视频，视频上介绍的就是一个爱情故事，有些形象，使用了很有意思的卡通照片，让大家分享自己的想法，这是非常有意思的，对我们的年轻人、是非常有影响力的。当然，我们也使用了QQ这种动感的图片，你可以把这种动感的图片发给联系人，这都跟我们COCOBELL的图像有关的，校内网上也使用，这些应用是非常成功的。每个插件可能都有一些用户使用微巨发这样的消息，我认为这跟我们的电子书有关，也和我们的COCOBELL形象有关。这些都在社会媒体和BBS上面使用，但是这些还不够，因为所有的情况当中都没有发生任何的对话。我们把它叫做QQ部落，但是它不是一个真正的博客，它是一个网站，你可以去看这些信息，在优酷网上面有个网站，这些视频并不是由我们自己去上传的，都是由我们的最终用户上传的。因此我觉得在这种活动当中还是把我们社会媒体作为一个模型，用这种方式进行的营销，它更多是B2B的交流，从我们用户的角度来讲，它可以跟我们的品牌有个交流。