11月26日，AD:TECH2008国际广告技术大会在上海进入第二天。这是这一在中国具有革命性和开创性的数字营销大会第三次在上海召开，也是第四次在中国举办。腾讯网为此次大会官方指定门户网站，在为期两天的会议日程里，腾讯科技频道将全程视频、图文直播此次大会，并在会议现场与众多业界领袖进行面对面对话。

以下为本次大会“整合营销-从规划至报告”主题论坛的文字实录:

Magdalena Wszelaki:各位下午好！今天我们谈论的话题是整合营销，主要讲整合营销的策略。这是一个非常好的主题。首先我介绍一下今天台上的专家。介绍完之后，我们会谈到整合营销中的九大原则。今天我们的会议，可能会有所不同，我们会一直讨论我们的话题。同时，也希望通过这个讨论给大家留下深刻的印象，留下可以带回去思考的问题。我会谈到一些重点，这样对你更有实用性，也可以学到具体的东西，不管你是代理商还是技术人员，你都能从中受益。我们的专家将就重点进行讨论，讨论完之后大家可以提问。

现在我来介绍一下台上的演讲嘉宾，Charles Frump，他是嘉年华品牌经理，来自长安福特销售公司。Meg Wu是群邑集团的。还有Alvin Chiang，来自千橡网。还有一位嘉宾，Sanjai Srivastava，来自睿狮广告传播公司。

我们现在讲整合营销的九大原则。第一条原则，我们讲整合营销，到底是什么意思呢？非常重点的一点，就是人们对多媒体的市场活动，跟整合营销这两个概念比较混淆。

Sanjai Srivastava:跟我们的客户讲到整合营销，很多时候我们先要告诉他们到底什么是整合营销，什么是多媒体营销。我们感觉面对客户、代理商的时候，发现他们对这两个概念非常混淆。如果你的电视广告里、户外广告和电视广告里，或者你的小册子里，如果关键的主题词是一样的话，我们就认为是一个整体营销。每次出现都出现同样的标记、同样的主题词。我们对客户讲的时候，告诉他其实这并不是一个整合营销。这是多媒体营销。我们会跟客户说，你必须辨别这两者之间的区别。在多媒体营销的时候，你是同样的一个元素在每个媒体上出现。但整体营销里，核心信息是一样的，但根据你的对象的不同，他们看到的信息的表现是有所不同的。

我举一个例子。我很喜欢美国的麦凯恩，他每次出席老兵的见面会、年轻人见面会的时候，他都会说我是麦凯恩，请大家为我鼓劲，支持我。其实这就是一个多媒体的营销，因为它重复的出现同样的信息。奥巴马竞选我称之为是一个经典的营销，他每次说的都有所改变。但要看谈话的对象是谁。他每次都会有新的改变。如果是年轻人，他会告诉他们，你可以改变国家的未来命运。如果是商业人员集团，他会针对不同的身份来做一些改变。他说，你们可以改变美国的未来，如果不是你们改变了美国的过去的话，我就不可能作为一个美国总统的竞选人站在这里，所以感谢这些商业人士对美国做的改变。这样的话，每个客户都感觉到这个信息跟我是相关的。我想，这就是整合营销跟多媒体营销之间的根本区别。也就是说，同样一个核心信息，有多种的表现方式。

Magdalena Wszelaki:也就是说，想法是一样的，就是用不同的交付方式交付出去。Charles Frump，你是一个广告主，你刚才听到了从政治方面他们是这样做的。你们作为广告主，也有不同的做法。当然，你们是商业性的做法。

Charles Frump:刚才Sanjai Srivastava讲得非常好。我们作为多媒体营销我们是非常轻松的。我们把视频到处播放一遍，这个很简单。但要交互信息更丰富的话，我们需要多种交付方式。特别是比较官僚性的结构里，你要用不同的方法传递这样的信息。我们的客户，需要允许对信息做更多的改变，使得这个信息更有意思，对客户有更大的相关性。

Magdalena Wszelaki:也就是说，客户从电视广告收到一个信息，跟经销商得到的信息是有一点不同的？

Charles Frump:是的。但有时候我们真正执行的时候就偷了一下懒，用多媒体的方式。我们做细节的时候，可能有所不同。在比较高层次的广告、解释性的广告就不太一样。平面广告里你会有更多的文字解释信息。我们对不同的媒体进行不同的剪裁，适合各方面的受众。

Meg Wu:媒体公司做整合营销，能够做到哪些事情？媒体公司在这一块，有的时候我们也应该要开始更自发的走向更前方，然后帮助客户来做，把它当成我们的一个责任。过去我们媒体公司担任的就是如何更经济的购买。这些年我们做了很大的改变。很多时候能够让不同的媒体在不同的行销模式中，我们可以发挥到更好的效益的，常常是一个媒体公司常常能发挥得更好的时候。比如福特，我记得今年年初我们有福特嘉年华，特别是在土豆的网站上，我们做了一些不同的创意。我们发挥得一个功能，是让福特的TVC必须符合土豆的消费者的行为，他期待的互动、希望呈现的方式，我们做了特别的谈判。今年我们也帮耐克做了另外一个案例。耐克我们常常谈“Just do it”。其实它幻化为多种表现形式的时候，其实说的就是一种行动力。去年8月份，我们结合了传统媒体上的耐克快跑狂足的活动，我们在上海徐家汇做了一个活动，当你跑到公车亭的旁边，你会收到一个蓝牙的讯息，告诉你现在赶快跑，如果最短的时间内最快跑到最近的耐克的店面，你就可以获得一双鞋。我们的消费者，在这个过程中能体验我们传达的这种精神、文化。我们必须要更能让客户在不同的媒体上把他的idea发挥得更好，更有效的使用媒体。

Magdalena Wszelaki:刚才你们讨论到了要跟消费者靠得更近一些。通过这些方法，若我们的客户参与进去，在不同的媒体中扮演不同的角色。

Sanjai Srivastava:大家应该必须了解一个事实，你发出去的信息必须是一个完整的信息，它里面应该含有所有的相关信息。我们做集成营销的时候，在不同的地方有不同的部分。同样我们做集成营销的时候，把所有的东西都发出去了。我要看到我们客户的需求。他们喜欢网络的形式还是喜欢其他形式的媒体。我们要做出符合客户需求的整合营销。

Magdalena Wszelaki:现在我们讨论第二个规则，整合营销我们讨论的是360度。对于广告主来说，我们有一些这方面的经验。你在这方面，要把一个事情做好，并不是把所有的事情都做才能做好。Alvin Chiang，你能不能从360度的角度、营销角度给我们谈一下这个问题？你们现在也在做一个社交网络，你们如何从360度的营销角度讨论这个问题？