进入新世纪以来，伴随着理论界关于如何应对“WTO”的探讨，电视业拉开了在全球化视野下的集团化战略扩张的序幕。一时间，“战略”与“定位”成为众多电视机构决策者的口头禅，尤其是省级卫视更是受到战略与定位的困扰。省级卫视有三个不可回避的压力，第一，它有四类竞争对手:央视各频道，其它省级卫视，落地区域的省、市电视台地面频道以及境外卫视；第二，它是省级电视台的龙头频道；第三，它承担宣传本省的重任。[1] 激发定位热潮还有一个动力，就是先行者取得了成功。自2003年，湖南卫视明确提出锁定“娱乐、年轻、全国”以后（2004年明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”），连续4年保持省级卫视收视排名第一。

成功的结果不可复制，但过程却可以借鉴。首先应该明确定位的战略意义，定位就是卫视发展战略的战术化体现。刘智认为，在媒体超竞争时代，省级卫视越是面对复杂的竞争环境，就越需要战略，特别是需要清晰的战略定位与战略目标。谋定而动，成功的概率才能有所增加。尹鸿认为，定位理论的核心是在一个竞争激烈的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。卫视定位包括受众定位、功能定位、市场定位和内容定位。欧阳常林在《实现卫视跨越式发展的三大战略》中指出:“三个锁定中最重要的是锁定娱乐，这是内容上的定位——品牌的本质特征。”“要坚持这个特色不动摇，并把特色做到极致，我们的品牌才有坚实的基础。”

湖南卫视是定位的受益者，而后来者多未能尽如人意。高举“情义”大旗的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。于是，有人开始怀疑定位限制了发展。其实不然，定位不一定行，不定位肯定不行。应该看到还有不少尝到定位甜头的卫视，如广西得益于“女性特色”；江苏以“情感”动天下；江西因“红色”走红；四川开讲天下“故事”等等。

笔者认为，关键不在于定位如何，而在于如何定位。卫视进行定位，至少应该在内外、远近、因果和攻防四个维度选择策略。

一、自我定位或咨询定位

2003年，央视推出“频道专业化、节目品牌化”的频道改革方案。5月1日新闻频道试播，拉开了重新构筑卫视格局的序幕，同时也把省级卫视推入第三个发展阶段。胡正荣认为:“新一轮竞争突出表现为省级卫视以极大的热情，纷纷对自己的频道定位进行调整。”定位的驱动力产生以后，电视台面临的就是用内脑还是用外脑的策略选择。

1．自我定位

自我定位就是应用内脑，以自身的智力资源为主进行定位操作。其优点是知己、成本低、成果易转化；不足是权威性差。

选择自我定位策略，要求台内产业链完整，战略清晰。否则，产、销、研容易脱节，定位成功与否不好归因，导致决策层难以敲定定位方案。自我定位需要足够的理论勇气和开拓精神。陕西卫视于2006年11月推出了“陕西卫视、人文天下”的频道口号，陕西卫视也定位为具有人文特色的综合频道。一批如《周六乐翻天》、《天下宝物》、《中国书画名家》和《不考不知道》等新栏目在卫视播出，一批如吴宗宪、司马南等主持人在卫视亮相，以“文化带”和“娱乐带”相结合的节目板块，使陕西卫视的面貌为之一变。从整体看，改版初获成效，比对改版前同时期，陕西卫视改版至今收视率增长171%，市场份额增长179%。[2]

2．咨询定位

湖南卫视和安徽卫视都是咨询定位的受益者。咨询定位就是通过专业咨询公司来制定定位方案，咨询公司相当于电视台的外脑。咨询定位的优点在于知彼、权威性强；不足之处在于成本高、转化慢。

随着卫视竞争的加剧，包括卫视在内的频道定位逐渐成为电视媒介咨询公司的主要业务。克顿顾问和央视市场研究在这方面都积累了丰富的经验。咨询定位的过程绝对保密，但是效果却显而易见。克顿顾问是国内最大和最富实战经验的专业电视媒体顾问咨询公司，服务的客户包括湖南、江苏、安徽、天津、重庆、四川和广西等多家省级电视媒体，为电视媒体提供从频道定位、节目咨询、广告咨询、覆盖咨询、流程管理等涉及频道运营各领域的顾问服务。欧阳常林称，“克顿以它实力雄厚的人才团队和在媒体经营上的丰富经验，在各大媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。非常感谢克顿顾问，给我们湖南卫视进行了很好的咨询。湖南卫视的变化，要归功于克顿。”

自我定位和咨询定位在实践中往往是相互结合的，关键要分清主次。

二、由近及远或由远及近

定位是基于历史，面向未来，立足于现实的方向选择，不可能一蹴而就，也不能一劳永逸。时间因素是卫视定位不可不考量的问题，频繁调整定位不仅浪费资源，而且也失去了“定”的原本意义，极易导致受众的认知混乱。

1．由近及远

由近及远策略注重现实格局，强调既有资源，寻求短期内业绩有所突破。优点是见效快，缺点是稳定性差。适用于远期战略模糊，近期战略清晰的媒体。吉林卫视的“幽默中国”可以理解为权宜之计，更多考虑的是立竿见影地打出风格特色，并没有探求幽默文化的未来走向。至于对某些模仿跟风的卫视，就只能理解成邯郸学步、张冠李戴了。定位没信心，执行没底气。“强行起飞，空中加油”，最终搞得自己“再而衰，三而竭”，甚至痛喊“定位无用”。

2．由远及近

湖南卫视借助电视娱乐功能的回归，谋求中长期价值在现实条件下的成长路径。“三锁定”堪称由远及近策略的楷模，锁定“年轻”相当于瞄准了成长性人群，拥有年轻人，就能拥有未来。湖南卫视的定位跟整个集团的文化追求是密不可分的。正如魏文彬在哈佛大学演讲所言，秉承湖湘文化不断扩大影响力才是湖南广电的真正追求。“我们的集团，荣幸地赢得了国内外社会各界的慷慨赞誉。如果说我们是成功的，我想，我们成功的秘密，就藏在湖湘文化的精髓之中:心忧天下，敢为人先。”“殷实富足、快乐和谐的时代，我们便应当‘先天下之乐而乐’，及时为人们提供能够带来快乐的东西，用优秀的文化产品，满足人们精神层面的需求。我认为，这仍然是湖湘文化心忧天下敢为人先的精彩表现。”[3] 在卫视的拉动下，整个集团的业绩也蒸蒸日上。2006 年，湖南广电集团的电视节目生产能力达到8000 多小时；电视媒体的广告收入达到2 亿美元；总资产达到8 亿美元。从2003 年开始到去年底，他们的广告收入连续四年保持着50% 的增长速度。

由远及近策略把未来理解成必然，把现实理解为可能，更容易考量政策和技术变量的影响，而由近及远策略则正好相反。