拉斯韦尔在《传播的社会功能与结构》一文中，将传播行为的基本结构界定为传播者、内容、渠道、受众和效果这一5W模式。从中不难看出，在媒介内容由传播者传递至受众这一链条中，内容和渠道发挥着重要作用，直接影响传播效果的获得。数字技术和网络技术推动传播渠道多元化发展，越来越多的媒体形式加入到与传统媒体的竞争中。电视面对新形势，如何获得可持续的竞争发展优势，成为一个很具挑战性的新课题。其中，理解渠道和内容交织发展的重要性，一手抓内容建设，一手抓渠道建设，使渠道效率和内容效益相得益彰，是电视发展的优选路径。

一、渠道效率保证竞争优势，内容效益催生忠实分化

内容和渠道是互相依托的两个方面，二者的有效组合是获得收视效益和广告传播效益的前提和保证。但随着渠道多元化的发展，不同的组合方式所达到的效果存在着差异。那些同时拥有较高入户率和较高内容关注度的媒体，也就是在内容和渠道两个方面同时具有较大优势的媒体无疑成为市场上的强势媒体。反之，那些在落地入户和节目内容两个方面均不具优势的媒体无疑会在竞争中处于劣势地位。此外，有些媒体虽然在渠道效率上不具有很强的优势，但凭借其特色鲜明的内容资源，仍然可以在区域市场上获得优势的竞争地位。而那些渠道虽然不错但未能将渠道效率转化为收视效益的媒体，则会在发展中遇到很多问题。由此可见，渠道效率是内容效益的充分条件，但非必要条件。

从全国上星频道覆盖率和收视份额的分化，不难看出渠道效率对竞争实力的影响。以覆盖率50％为分水岭，全国上星频道的竞争实力出现两极分化:当频道的覆盖水平超过了全国所有家庭的一半时，频道的竞争力水平就达到了强势频道的基准（收视份额超过1％）；反之，覆盖水平低于这个标准，市场地位就会相对较弱。随着覆盖率的增加，频道收视份额增加的速度加快，覆盖对于收视增加呈倍增贡献，也就是 “到达率的乘数效应”。

与此同时，在强势频道当中，竞争实力仍然存在分化。一方面，强势的上星频道与竞争力最强的中央电视台综合频道仍然存在着相当的差距，当然这种差异首先源于覆盖率的较大差距。另一方面，覆盖率水平相当的中央台专业频道和强势的省级卫视的竞争力也存在分化，这说明，抛开渠道效率因素，还存在着其他影响媒体实力的因素，例如内容的整合力度、市场营销的力度等等。

随着频道覆盖效率的增加，越来越多的省级卫视加入到全国强势频道的阵营，在这样的竞争形势下，获得并保持“忠实的观众”就成为竞争的关键。以人均收视时间为代表的观众忠实度是人均收视段数和人均每段收视时长二者的乘积，2007年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.2段，人均每段收视时长14.5分钟，这个“双15法则”进一步表明，观众收视选择只集中于有限多个频道（15个左右），每段收视时长又表现为特定的15分钟节奏。总体来看，观众收视选择有限且趋向于忠实地选择频道，因而渠道效率的变化会越来越影响观众收视选择的规律。因此，相同覆盖水平下，若要寻求进一步突破，则需在内容效益上下功夫，内容的比较优势带来观众忠实的比较优势。

二、渠道多元化促进市场细分化，渠道与内容面临新平台上的整合

当前国家广电总局正在推进多元化的频道覆盖:无线、有线、卫星、互联网等技术平台都可以成为视频内容的传播渠道，这些渠道之间相互补充，互为支撑，增加了受众在多种场合接收电视的可能性。这就预示着一个多元化的频道覆盖格局的形成:城市中，在逐步形成固定的家庭有线数字电视全覆盖的情况下，以地面移动接收为代表的小众化接收会有所增加，借助互联网进行电视节目收看的群体也会逐渐扩大；直播卫星和村村通工程的发展，为上星频道和数字付费频道在广大农村地区的覆盖提供了契机，加之原有的无线覆盖以及有线网络向城市外围的延伸，更多频道将会进入到农村。在这样的一个平台上，城乡观众将会看到越来越多的和传统频道不同的付费和视频点播节目，并且增加更多的互动功能，更多的电视内容会进入收视选择。电视也从简单的看电视变成用电视，不仅可以进行节目查询、收看节目预告，而且能通过电视了解当地的生活服务信息，并可以接入网络后台进行视频点播。

多元化的频道覆盖不可避免会逐渐分流传统频道的市场份额，从而形成不同特征的细分市场，市场细分不仅可以按照频道定位的不同进行，还可以按照频道传输所面向的不同用户群体进行。在此基础上，进一步挖掘细分市场价值，面对细分市场寻找能获得有效回报的内容资源成为必然。对于传统的内容资源，如电视剧、新闻、体育、综艺等等，需要针对不同的细分群体重新进行编排和制作，以形成更多的、面向细分领域的有价值的供广告、节目运营和开发的市场，实现在新数字技术条件下渠道和内容的重新整合。

三、新媒体改写广告格局，电视增长向多元化发展

渠道多元化与市场细分化的影响已经进一步扩大到广告市场。随着新媒体形态逐步分流广告份额，传统媒体的广告效果受到质疑，传媒进入一个新的营销时代，多元化发展成为电视增长的必然趋势。

2007年中国广告市场的营业额达到1741亿元，比上年增长10.7％。其中电视台的广告营业额为443亿元，比上年增长9.6％，这一增长幅度低于总体广告市场营业额的增幅。与此同时，包括户外广告在内的新媒体广告增速加快，2007年户外广告的营业额达到181.37亿元。随着新媒体形态对广告的分流成为必然，整个传媒产业的蛋糕也重新划分。新媒体靠渠道扩张所带来的广告回报正日趋赶超传统媒体多年经营的价值回报。但这些新媒体目前是渠道扩张来取胜，所以电视渠道传输的多元化对传统媒体来说仍是一个机会。

带来这种变化的原因在于投资者对新媒体广告效果优势的看重以及对传统媒体广告效果有效性的质疑。新媒体细分市场的优势，特征人群的优势，渠道的优势，互动和个性化的优势，精准投放的优势，广告的丰富多样性以及广告创意的无限性，等等，这些都是传统电视的短板。因此，传统电视和新媒体相竞争，在渠道多元化后做细分市场是非常必要的，而在此基础上的营销升级也势在必行。传统电视的优势在于大众营销，新媒体则已经开始强化分众营销和精确营销。面对新媒体的竞争，传统媒体如果只做大众营销必然面临优势的丧失。随着数字电视平台进入家庭，电视作为分众营销平台的效果会越来越好，在此基础上甚至可以试行精确营销，利用建立的用户数据库定向送达广告。

新的媒介环境要求传统电视必须迎头赶上，探索更多的商业模式，电视增长必须逐步转向多元化发展。首先，要从简单的广告售卖发展到全方位的营销，如活动营销、独播剧等资源的营销以及品牌营销，但随着环境的变化，必须考虑渠道环境变化后的调整，做更多的整合。其次，要进行市场细分，挖掘价值从而提高定价能力。整合包括三种方式，既有向上游整合把内容市场变成自己产业链中重要环节，还包括向下游整合进入消费市场，从广告推介变成物流、资金流、信息流整合的一个营销平台，同时也可以利用跨媒体联合发展进行横向整合。最后，多元化发展还可以通过提升技术平台，跨界新媒体发展，从内容到渠道全面提升。