2005年默多克斥资5.8亿美元收购了社交网站MySpace，可以被看作是传统媒体意识到自身危机，开始深度介入互联网的一个明显信号。互联网的飞速发展给传统媒体带来了史无前例的冲击，著名的加拿大学者麦克卢汉曾经这样说过，“面对新媒体的汹汹来势，全面的抵抗和全面的投降一样，代价都太高”，那么传统媒体向新媒体适时地延伸也就成了最合适的选择。

样本的非典型性

虽然未来一段时间内，不管是国外还是国内，电视媒体依然还是影响力最大的大众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成了巨大挑战。因此，国内广电系统内的一些有实力的传媒集团开始纷纷尝试发展新媒体公司，比如中央电视台创办的央视新媒体央视网，湖南卫视创办的金鹰网，中央人民广播电台创办的国际在线等等。虽然上述这些公司都拥有得天独厚的资源及政策支持，但他们延伸出来的新媒体公司的媒体价值及市场化运作能力并还没有得到很好的释放，总体发展差强人意。不过凤凰卫视旗下的凤凰新媒体自2006年10月18日上线以来，在短短三年不到的时间里，便给业界树立了一个非典型性学习样本。

何谓非典型性样本，按凤凰新媒体COO&CFO李亚的话说，这都得益于凤凰卫视集团所给予的充分的市场化运作机制，同时这也跟刘长乐先生的前瞻性和魄力，以及整个卫视公司的管理层、董事会的大力支持分不开。“市场化运作，并且给予决策用人激励等方面的自主权，这句话说起来容易但是做起来难，这还是得益于凤凰卫视本身是一个市场化的上市化公司，国内大部分媒体不是充分市场化的上市公司，很多理念和思路并不能在第一时间就能够被接受。”李亚接着说，“国内有实力的传媒集团他们都有很优秀品牌资源内容资源，如果有一个好的市场机制的激励的话，他们不难取得资金的投入，这种投资或者是由他的母公司支持，或者从市场方式、从风险资本取得，接下来其他的部分，包括新媒体管理团队、技术团队、技术产品的打造营销费用等等一切都会迎刃而解。总之，我觉得机制是第一位的，可能也是最重要的。”

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授此前也曾撰文指出，传统媒体经营层面的创新已经招数用尽，原有框架内的媒体的发展动力也已逐渐耗尽。加上不许跨区域跨媒体经营等政策限制，以及由此导致的各级媒体管理者和经营者的观念上的束缚，形成了中国媒体发展的“透明的天花板”。尤其对传统媒体来说，行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化，越来越成为媒体发展的瓶颈。在本刊记者记者看来，如果传统媒体本身不能很好地解决这个问题，那么由他们脱胎而来的这些新媒体公司便很难在患有先天性疾病隐患的情况下健康发展。

“媒体领域是中国改革开放比较谨慎的领域，这些公司做新媒体，由于市场化运营经验积累不多，难免会遇到一些阻碍。”不过李亚表示，一旦他们摸索出新的方式来解决这一难题，就会迅速释放隐藏在媒体里面的新的生产力，前景将非常广阔。

联动高效的三驾马车

投资、消费和出口，一直被誉为是拉动国民经济增长的三驾马车。在凤凰新媒体成就自己非典型性样本的道路上也有属于自己的三驾马车，即“主流的消费人群”、“媒体化运作”、“跨平台组合传播”。

李亚曾在不同场合说过，凤凰网最强有力的资源就是品牌，今天他再次跟记者提到，强大的品牌、特性的内容和凤凰卫视所继承下来的优质受众群，是凤凰卫视给予凤凰网最丰富的财产。据尼尔森的数据报告显示，凤凰网覆盖的都是典型的“三高”人群:高学历，大专以上学历比例达到76%，远高于总体网民的27.1%；高收入，家庭月收入均值为10042.4元；超过20%的私有企业用户，政府机关事业单位及国企的用户分别为18%和15%，其中经理及以上级别职位约占25%。凤凰网的覆盖人群在规模上可能不及国内第一代的综合门户，但覆盖的都是最主流的消费人群，消费能力和舆论意见影响力都很强。

相较于以全体网民为目标受众的第一代门户网站，凤凰网的消费者的属性的确是更为清晰。有了清晰明确的目标受众，不管是凤凰网提供一些更具有针对性的内容，以加强网民对凤凰网的忠诚度，还是帮助企业开展营销活动，都有很大的帮助。李亚告诉记者，“在总体网民达到3亿的今天，年龄、教育、收入等差别巨大的受众对于内容、体验的需求已经出现了细分。凤凰网围绕主流人群需求组织内容、挖掘原创、分享观点、表达民意、把脉时代、传播价值，体现了主流网络媒体的品质与承担，而凤凰网媒体受众的针对性与消费力加上其品牌的影响力也决定了其广告营销的精准性与有效性。”企业投放广告，事先要了解这个媒体的目标人群，受众属性明确而高端的凤凰网就会成为许多客户的首选”。

在谈到第二架马车“媒体化运营”的时候，李亚指出，这也是凤凰新媒体的定位所在，第一代门户更多的是提供一些功能性的产品，以及一个海量快速的资讯平台，这些东西的重要性自不必说，但是在现在这个信息泛滥注意力相对稀缺的年代，人们更希望能在网络上看到一些表面现象之外的，有更深层次的一些解剖和分析，能提供一些多元的观点，挖掘事件背后的意义和本质，并且能够通过网络分享大家所表达出来的意见。“这样一个有着自己价值主张的网络媒体，使我们与网民能够结合得更紧密，更能赢得用户的品牌忠诚度与黏性，当一个广告主选择品牌影响更深入、更强大的媒体进行投放的时候，网友的品牌意识与消费行为也更容易受到在该媒体上的广告投放的影响，这使我们从根本上为广告客户提供价值更佳的营销服务。”

从凤凰新媒体所涵盖的主营业务:资讯门户凤凰网、以凤凰卫视的视频化网络运营为主的凤凰宽频及手机媒体的凤凰无线等，就可以看出来，跨平台的组合传播是凤凰新媒体组建之初就有的构想。李亚带记者一起回顾了凤凰新媒体大致经历的三个发展阶段:1999年凤凰网创办以来更多是作为凤凰卫视的官网在运营；2005年底凤凰卫视副总裁刘爽出任CEO并重组凤凰网，2006年10月18日凤凰新媒体正式上线，在业内第一个推出了三网融合（互联网、视频、手机）组合传播的概念；2007年11月29日ifeng.com新域名发布，新域名的发布标志着凤凰新媒体真正走向市场化运营的开始，也开始独立地去打造凤凰网这个品牌；最后到今天，随着新域名的发布，凤凰新媒体加大了对品牌营销、内容品质的打造，通过对纷繁复杂的2008年一年遭遇到的或大或小或悲或喜事件的报道，提升了凤凰网在网民中的受欢迎的程度和品牌知名度。在互联网、传统媒体的行业领域和广告业界都塑造了一个非常强的口碑，这个口碑也为今后把品牌和受众流量的优势转化为一种收入、盈利上的模式打下了一个非常坚实的基础。

李亚告诉记者，这种跨网络、跨平台媒介组合形式，正是凤凰新媒体区别于其他网络公司的所在。也正是有了这强有力的三驾马车，拉动着凤凰网正成为有线和无线互联网上“主流人群的综合资讯门户”，拉动着凤凰新媒体走出了一条从传统媒体向新媒体公司延伸的非典型性样本之路。

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