卫视竞争凸显马太效应 新媒体挤占媒介资源

凤凰网：好，谢谢喻老师，刚才喻老师对新闻联播这一块儿，也说了一些自己的看法，具体的一些想法和大家做了讨论，我们刚才讲《新闻联播》是央视最重要的一档栏目，然后央视本身又是中国的电视观众最关注的一个电视栏目。那么在中国大陆，除了央视之外，全国还有30多家的卫视频道，由这个我们引出一个话题，就是说刚才一开始我们提到，我们现在遇到一个问题，在中国的卫视频道里面，大概是有这么一种状态是叫“几家欢喜几家忧”。所以我们今天核心的话题是：中国电视业的一个盛世危言—卫视如何救赎自己，这个状态我们想请喻老师来简单的分析一下。首先让喻老师分析一下现在全国30多家卫视频道他们大概的一个竞争格局是什么样的？因为它有的是亏损的，有的可能是很挣钱的，大概的一个竞争格局、竞争状态是一个什么样的情况呢？

喻国明：其实这样的一个状况迟早是要出现的，就是说你的发展遇到了一个瓶颈，其实这样一种按照已有的过去10年、20年、30年的发展逻辑，到了今天一定会出现一个瓶颈、平台，所谓按照原有的发展模式去画延长线，难以维系的情况迟早会出现的。现在金融危机本身它把这样一个问题更加鲜明的给暴露出来，或者是显性化了，我想这个可能是这个问题之所以提出的原由。在我看起来这可能由这几个原因所造成的情况。但是在这个情况之下，其实也是有机会，对于一些按照传统方式去运作的媒介也有机会，它的机会在什么地方呢？就是越是经济压力大，越是市场竞争加剧的时候，马太效应就更加明显。也就是说，少数一些优势媒介，它的市场份额不但不会在竞争和经济危机等等这些压力之下减少，反而会有一个（富极）的过程。

当然大量的媒介可能它的情况会变得更惨，所谓的“强者越强，弱者越弱，富者越富，穷者越穷”，这种情况两极分化在这样的情况之下会加速，我想这是对于整个情况的评估。但是原因上边，我觉得几个原因造成的，第一就是传播的数字化技术所带来的无限传播，这样的一个格局的逐渐形成，过去我们的传播是短缺的，只有少数几个频道，几个媒介，它的传播总量跟社会的需求之间是供不应求的。供不应求的时候，你的这种社会效益、市场效益也好都是不愁的。因为不管你的东西好不好，它都会有人需要，有人消费，有人接受，有人选择。

凤凰网：也就是说那个时候竞争并不激烈。

喻国明：所以说就没有什么竞争。但是当数字化技术极大的释放了，媒介需要资源，甚至包括像网络，每个人都可能成立博客、播客，来写自己的文章，来把自己的照片，把自己的视频，拍到的视频可以全面分享的时候，我们就会发现，渠道急增，传播的内容急增，传播的主体急增，这就是今天的现实。当这样的一个参与竞争，参与分享这个市场的内容提供者、竞争者，在一个巨量发展的时候，数量急增的背景之下，任何一个其中个体的价值，个体的份额都一定有一个平均下降的过程。当然里面有一些东西，它是逆势而上也会有。但是总体上来说，在总量增长的情况之下。
凤凰网：总量是固定的。

喻国明：因为我们的时间是有限的，我们的精力是有限的，所以老百姓的注意力资源、收视选择的资源，它是跟巨量增长的社会供应之间是有严重的不对称的。它越来越形成了一个宝贵的资源，它只是想着它是有限的，而传播能力是无限的，传播的资源也是无限的，传播的渠道也是无限的。那么在这种情况之下，任何一个传播平台、传播媒介在这当中所具有的市场份额和它的价值本身，具有一个衰减的过程，所以这是造成我们今天卫视频道压力的一个很重要的原由，就是传播领域本身的竞争者多了，人们现在不看你卫视频道，我也可以在网上看，以后还可以通过3G来看，可以通过移动车载电视来看，还可以各种各样其他的形势来收看。它在分享你原有的市场份额，你的观众、你的广告，在这种分享之下，它具有压力，这就是这种情况。

媒介结构性改变 广告商对卫视频道的份额减少

另外一个情况就是由于各种各样传播渠道的丰富，使广告商在投放特定广告的时候，它对于一个渠道的依赖程度，它也要想想，它要把它自己的投放结构变的更加丰富，更加灵活，更加有针对性，每一个渠道去达到一个目的，几个渠道的组合来形成一个组合目的，来达到一种立体化的营销效果。因此它投放的广告总量并没有减少，甚至在经济增长情况之下，它还在进一步的加大，但是问题是分给你这个媒介结构上的份额是下降的，也就是说它有一个结构性的分流。在这种情况之下，每个卫视频道，它既使自己的市场份额减少，它投放你的广告规模也在下降的时候，你的压力就会很大。再加上卫视频道所具有的资源又不像中央电视台那么独占和那样一种有覆盖优势，有资源独占的优势。

比如说像最好的体育资源，体育广播的资源，比如说像奥运会、世界杯，卫视频道享受不到的。所以这些体育大年对这些卫视频道来说，可能就是一个灾难，它反而是那么多的观众去看球去了，看奥运会去了，对他们来说压力就太大了，而这个资源是不能分享的，只是独占的，所以这就使卫视由于，这就是马太效应的一个体现，在资源的拥有方面。更不用说在覆盖方面，中央电视台的覆盖作用。更不用说在新闻传播的首发权、影响力这方面，卫视频道很难在这种大事件、大格局、大资源方面跟央视来比。所以这样又在一个不同层次竞争方面，又从上到下有了一个对卫视频道的内容品质上的压力。在这种情况之下，卫视就明显的感受到，它节目的影响力在下降，它的广告资源在分流，它的观众规模也在减少，这就是它现在感到压力的原因。