YouTube.com这个起家于视频共享而爆炸性增长的网站，当之不愧成为了2008年美国的网络大红人，因为它担当了新任总统奥巴马竞选成功的不二功臣，这不仅让许多人感到惊讶，新媒体的影响力与作用已经远远超出了我们的想象。

早在千禧年的时候就有人指出电视媒体与网络等新媒体的融合是大势所趋，步入两千年，随着新媒体在广告收入和影响力上的双重提升，让很多媒体人、学者和投资者都认为从多媒体到"超媒体"跨越的时代已经来临。8年过去了，尽管电视与新媒体双方也都对彼此抛出了橄榄枝，但开花结果的季节还远远没有到来。

然而，从北京电视台正式拿到国家广电总局颁发的广播式手机电视牌照，开始搭建新媒体运营平台，到安徽电视台与搜狐结成战略合作伙伴等，从以往电视与新媒体小打小闹的合作，到越来越具有规模的合作，电视与新媒体的合作趋势越来越明朗化，这些都在清晰地向我们传达了一种信息，那就是电视媒体与新媒体之间的合作，将成为一种必然的趋势。

究竟电视与新媒体未来究竟该如何进行合作，达到互赢互利，本刊特策划了"电视媒体与新媒体的未来猜想"的专题，采访了媒介研究专家、电视台以及新媒体的代表，共同找寻合作之路。

如果不能以受众的媒介使用习惯、媒介"消费"组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，广告经营就将不可避免地将呈现下降态势。显然，媒介依靠自身单打独斗的时代已经过去了。

寻求媒体市场竞合的关键词

新老媒介，各有各活法

但是与传统媒介不同的是，新媒体的发展由于和传统媒介不在一个层面上开展，因而便可能具有不同于传统媒介的新的机遇和可能性--中国有句老话叫做"各人有各人的活法"。处在市场发展的不同层面和不同"相位"上，不同媒介的"活法"和对于经济形势的判别是不同的。

与传统媒介相比，新媒介在现行的制度格局下，其在资本市场上的活跃程度、在市场整合的开合度上显然有着传统媒介不能比拟的优势。传统媒介在资本市场上的作为还仅仅是一个试验性的开始，新媒体则从一开始就脱胎于资本市场的襁褓之中；传统媒体在跨地域、跨媒体方面的扩张兼并大体上还是"纸上谈兵"的构想，而新媒体在跨地域方面已经完成全国性的整合，其在跨媒体方面也没有不可逾越的鸿沟。

中国传媒很大程度上还是表现为地方性的的媒介；而新媒介的跨区域、跨媒体的联网组团方面的程度要比传统媒介强得多。

其次，现阶段的传播市场已将传统意义上的媒体渐次细分为内容生产、渠道传输和市场终端三个部分。而传统媒介目前的价值重心仍然停留在内容生产这一环节上，由于它远离市场的终端，其内容的主要诉求也多集中在满足人们对社会普遍的、公共的、共性的"宏大"需求上。

新媒介不但有内容、做渠道，而且其"触角"深深植根于人们的"生活圈"、"消费圈"的环境终端。尤其是像分众传媒、卖场视频、移动电视等新媒体，本质上是属于植入终端的"环境媒介"，它们进入到人们生活、消费的场景当中，成为人们生活消费的基本的构成要素，适于传播与传统媒介不同的个性化、情境化、对象化的"微内容"，这种"嵌入性"时实传播具有某种当下促销和行为激发的显著效果。这种植入式的传播所带来的即时促销和行为激发的价值并不会因为经济形势的趋紧而丧失，相反可能反而将达到凸显。

基于此，我认为，新媒体的价值自有其特殊优势，并且这种优势受到金融危机影响的减损肯定要比传统媒体小得多。所以，在媒体投放方面，对新媒体的眷顾，可能成为近年广告主投放媒体的热点--特别是当广告预算紧缩的时候，新媒体的投放灵活、经济节省等特点可能成为广告主的重要考虑，这将演化成一道景观、一个趋势。

对于新媒体的未来发展而言，"整合"和"嵌入"将成为其全部战略部署和战术操作的"关键词"。

竞合是媒介市场的必然趋势

媒体整合的要求是与"竞合时代"的到来相关联的。随着媒介市场"碎片化"时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。

如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众（或用户）的媒介使用习惯、媒介"消费"组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，媒体的广告经营就不可避免地将呈现下降的态势。显然，媒介依靠自身单打独斗的时代已经过去了。

有出息、有价值的媒介一定是竞合时代的引领者，采取更加开放的经营策略去实现发展所必需的资源整合。这种资源整合首先是对于传统媒介丰富的、成熟的、权威的内容资源的接入。新媒体的创始者常常声言自己只做渠道、只做终端，作为最初的集中化战略本身无可厚非，但是渠道和终端一经建成，内容就是制约其与环境中的人"界面"友好与否的关键，我们不能想象一个内容贫乏、单调，甚至令人厌恶的媒介终端能够造就良好的传播效果。而引入传统媒介的品牌影响力、接入传统媒介成熟与丰富的内容应该视为是解决这一问题的第一步。

其实，无论是内容还是广告，现代传媒业在所谓开源节流中的一个最主要的操作模式，就是解决如何让一个内容、一则广告从一个介质、一次性地使用到多种介质形态上两次、三次、四次多次的使用和"落地"--这种多介质的多次传播是内容资源和广告资源价值挖掘的基本形式。